こんにちは、ノマドワーカーを目指しWebマーケティングを学習中のYuzuです。
皆さんは、次のロゴを見て何の会社のロゴかわかりますか？
そして、どう感じますか？
これは、皆さんもよくご存知の「Uber」のロゴです。
元々は配車サービスとして始まったUberですが、提供サービスの多様化に伴い、2016年に社会のインフラネットワークを支える総合的ロジック会社としてのリブランディングを図り、ロゴを変更しました。
このロゴ変更は、当時のCEOがデザインの指揮を取り、決定されました。
Uberらしさはどこにも見当たらず、拒否感や「コレジャナイ」感を感じませんでしたか？
結果、大批判を浴び、その後はCEOの度重なる失態や会社としても様々な不祥事を抱えてしまったため、2年ほどしか使用されずに2018年に再度リブランディングされることになりました。
・サービス拡大によるリブランディング
・会社のトップによるロゴデザインの変更
・顧客の大反発
X (旧Twitter)と被る所が多々あると思いませんか？
この記事では、過去のリブランディングにおける失敗事例を踏まえた上で、X (旧Twitter)のリブランディングが抱える問題を解明していきます。
リブランディングとは何か？
リブランディングとは、企業の商品やサービス、あるいは企業自体のブランド価値を、トレンドや社会の変化、サービス内容の変化などに合わせて再構築することを指します。
見た目の変化としては、ロゴやパッケージの変更、新商品やサービスの拡大、名称変更、などが挙げられます。
この分かりやすい「見た目」の変化が、顧客を惹きつけるのに十分なブランド価値を発揮しているかが、成功と失敗の分かれ目となります。
リブランディングにより顧客が好まない方へと変わってしまったことで、批判が巻き起こり、顧客離れを引き起こしてしまった失敗事例が過去にいくつもあります。
X（旧Twitter）がリブランディングにより失うもの
アナリストやブランド戦略会社によると、X (旧Twitter)は、今回のリブランディングにより40億－200億ドル（約5700億－２兆8300億円）の価値を喪失したと言われています。
Twitterが15年かけて獲得したブランド価値や、顧客の愛着心を、「X」という、（例え名付けに込めた深い意味が様々あろうとも）イーロン・マスク氏のこだわりが詰まっているという、ただそれだけの理由により、あっけなく無視して変更してしまったためです。
名称の変更による弊害
Twitterは、「Twitterに投稿すること=ツイートする」など、そのサービス名から派生したユニークな動詞を誕生させました。
Google検索のことをググると呼ぶように、非常に一般に浸透していて馴染み深く、そして何より言いやすい単語と言えます。
また、Twitterという名称も唯一無二のため、Webで、TwitterまたはTwitter＆調べたい単語を検索すると、知りたい情報にすぐ辿り着くことができます。
一方、「X」の場合はどうでしょうか。
つい先日、イーロン・マスク氏が「Xに投稿すること＝エックセズする」と発表しましたが、「ツイートする」に比べて非常に呼びにくいと批判が沸き起こっています。
「ツイートする」の語感が良かった分、長年使用されて馴染みがあることを抜きにしたとしても、違和感が拭えない印象ですね。
また、「X」という名称は単語一文字であるが故に、Webで検索をかけると無数に無関係の検索結果が表示されてしまうという状況も引き起こしています。
企業やサービス・商品などの名称がユニークで唯一無二のものであることは、顧客にブランド価値を届ける上で必要不可欠と言えるでしょう。
ロゴの変更による弊害
Twitterのロゴは、「青い鳥」または「青地に白い鳥」という、爽やかさや可愛らしさを備えたデザインでした。
アプリ名の元になった「Tweet＝鳥のさえずり」を良く表しており、万人に好かれるデザインだったと言えるでしょう。
あのユニークなデザインは、いくつもの円形を重ね合わせて黄金比を元に精密に作られたそうです。
スマホの画面で見た場合もパッと見てTwitterと分かりやすく、目立っています。
一方、「X」の場合はどうでしょうか。
「X」は今後、「世界最大の金融機関」となるべく「スーパーアプリ化」を目指していくとのこと。
そういう背景を考慮すると、シャープさやミステリアスさを感じるこのデザインはアリなのかもしれません。
ただし今までのTwitterのロゴデザインを全無視し、真逆に振り切っていることや、既に似ているロゴデザインが存在することから、「不気味」「ダサい」「パクリ」など、大批判を浴びています。
ロゴは企業の顔とも言えるものなので、企業理念を込めるのはもちろんですが、顧客に親しみやすさを与え、一目見てどこのブランドのロゴなのかということが分かりやすいことも重要となります。
そういう意味では、失敗してしまったロゴとも言えます。
過去のリブランディング失敗例から学ぶ3つのポイント
この章では、過去にあったリブランディングの失敗事例をあげつつ、失敗してしまうポイントを詳しくチェックしていきます。
【愛着心を無視】コカ・コーラの場合
リブランディングにおいて、「顧客がそのブランドに何を求めているのか」ニーズをリサーチし、ブランドの価値を把握することは非常に重要なポイントです。
つまり、そのブランドの「愛されポイント」を踏まえた上で、リブランディングする必要性があります。
顧客の愛着心を無視し、経営陣が「こう変えたい」という思いだけで突っ走ってしまうと、顧客には到底受け入れられず、失敗する結果を招いてしまいます。
コカ・コーラは1985年に、100周年記念事業の一環として、「コカ・コーラの味を変える」という大胆不敵なリニューアルを行いました。
その時期は競合のペプシが伸びてきており、シェアを奪われそうになってきていたため、焦っていたこともリニューアルの要因の一つでした。
新しいフレーバーを作り上げるために、入念なリサーチも行っていました。
しかし、味が変わってしまったコカ・コーラはもはやコカ・コーラでは無く、顧客にとっては全くの別物でしかありません。
当然のごとくこのリニューアルはコカ・コーラを愛飲する顧客の大反発を招き、競合にはシェアを奪われ続け、巨額の損失を抱え、半年も経たないうちに元の味へと戻すことになりました。
【大幅な値上げ】カネボウ化粧品の場合
ずっと愛用してきた商品・サービスが、付加価値が付いたからといって大幅に値上げされてしまった場合、あなたは使い続けるでしょうか？
その付加価値が消費者にとって本当にプラスである場合を除いて、多くの消費者は「なんて余計なことをしてくれたんだ」「今までのままで良かったのに」と思うはずです。
そして、代替のより安価で高品質な商品やサービスがあるならば、そちらに流れてしまうでしょう。
カネボウ化粧品のブランドであるルナソルは、2019年にイメージ刷新に伴う1,000円以上の大幅な値上げを敢行しました。
この施策は消費者から批判され、敬遠される結果を招いてしまいました。
化粧品という、他にも代替が効きやすい商品の場合は、「値上がったから別のブランドに乗り換える」ということが容易に起きやすくなります。
【期待を裏切る】バーガーキングの場合
バーガーキングはその名が示す通り、バーガーがメインの商品で、ポテトは脇役という位置付けです。
2013年、そのバーガーキングが名前をフライズキングに変更し、ロゴもフライドポテトを推したものに変わってしまいました。
これは話題作りのためのリブランディングでしたが、そんな変更を期待していない顧客には何もメッセージが伝わらず、ただただ顧客を困惑させて終わってしまいました。
長年積み上げてきたブランドイメージを大切にした上で、新たな価値を提供することがリブランディングの際には求められますが、全く期待されていないものを一方的に押し付けることは失敗に繋がります。
リブランディングを成功させる3つのポイント
ブランドというものは、時代に合わせて劇的では無く少しずつだったとしても、必ず変わって行くものです。
それは、ブランドの核を変えてしまうのではなく、ブランドが提供する商品やサービスの価値を、時代に合わせて見直しアップデートして行くということ。
リブランディングを成功させるために重要となるポイントは次の3つとなります。
①今までの顧客を最大限に尊重した上で、新しい顧客層も意識した商品・サービスの提供を行う。
→顧客の愛着心を大事にできないブランドは、既存顧客からそっぽを向かれ、悪いイメージが付いてしまうため新規顧客の獲得も難しくなります。
②顧客と積極的にコミュニケーションを取り、ニーズを的確にキャッチした上で、商品・サービスに反映させる。
→リサーチが不十分な場合や、経営陣の好みや希望が強く反映されすぎている場合、顧客が求めていない商品・サービスとなってしまう可能性が高いです。
③ブランド価値を守りながら、現在抱える課題を明確にした上で、新しいチャレンジやアップデートを行う。
→顧客が自社ブランドに対しどのようなイメージや満足度を持っているのかを客観視できていなかった場合、顧客の期待を裏切ってしまう結果となるでしょう。
X（旧Twitter）が抱える問題点
人は今まで馴染みあるものが変わってしまった場合、何よりも先に「拒否感」を感じやすくなります。
愛着があればあるほど、その傾向は強くなります。
特にX（旧Twitter）の場合は、多くのユーザーがまず、”イーロン・マスク氏の強引な手法や本人が嫌い”、という感情が先に来ているため、何をされても、何を見せられても拒絶してしまうという傾向があるのではないでしょうか。
X（旧Twitter）は5億人以上のユーザー（デイリーアクティブユーザー数は約2億人）を抱えているからこそ、今回のリブランディングに対しての批判の声は一層大きく、騒動が収束するまでには相当な期間が必要でしょう。
リブランディングという側面よりも、成功したプラットフォームの乗っ取りに近いような、TwitterからXへの移行。
熱心なユーザーほど置いてきぼりになってしまい「私たちの声は無視されている」と戸惑いや憤りを感じている状況です。
類似品が数多くある商品とは異なり、SNSのプラットフォームは限られており、簡単に他のSNSに乗り換えるということは難しい現状。
文句を言いながらも使い続けるか、アカウントを削除してしまう、というように二極化し、「本当に満足してサービスを利用する」ユーザーは多大なメリットを享受するごく一部のセレブユーザーに限られてしまう可能性があります。
ブランディングは顧客とのコミュニケーションによって築き上げられるものです。
コミュニケーションによって顧客と信頼関係を持つことで、例え最初は批判されていたとしても、少しずつ受け入れられるようになります。
X（旧Twitter）が今後のアップデートに際し、ユーザーを引き留め、新規ユーザーを獲得するために必要な５つのポイント。
①Twitterのブランド価値を大切にすること
②ユーザーの声に耳を傾けコミュニケーションをとること
③ユーザーの満足度を総合的に引き上げること
④提供するサービスへの期待値を高めること
⑤最先端でユニークなサービスを届けること
現状では批判の方が大きく、X（旧Twitter）の評価はマイナスからのスタートです。
さらなるマイナスを更新していくのか、マイナスからゼロへ、ゼロからプラスへと評価が上向きに変わって行くのか、今後のアップデートや最新情報を注視して行きたいと思います。
